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2020,外資奶粉的“生死局”
行業編輯:晶怡
2020年08月23日 10:35來源于:新母嬰店公眾號
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2018年中國奶粉市場格局巨變的開始:十年狂奔的外資奶粉有了被國產奶粉反超的顯著跡象;

2019年內外競爭加速:中國品牌與外資品牌從錯位競爭到正面對抗,市場份額將持續回升,個別品牌趕超外資品牌;

2020年中國奶粉市場格局面臨重塑:國產奶粉與進口奶粉的優勢逐漸切換,國產奶粉發力迅猛,并呈現持續性的良性發展,而2020年疫情以來,外資品牌的整體銷售表現不佳,多數品牌都出現了明顯的同比下滑。

可以說,目前外資奶粉正在面臨2008年以來最壞或最不利的發展環境。

01渠道競爭

其實可以說,2018年配方政策落地之前,外資和國產品牌幾乎沒有交手,各自“劃江而治”,而外資牢牢把控高端市場,2018年開始,雙方開始覬覦對方的市場,但似乎雙方的根基都不那么容易動搖。

可不同的是,外資在一二線城市雖然占據絕對的優勢,但是隨著1-2線市場人口出生率在下降,增長逐漸遇到了瓶頸。而國產奶粉憑借著大規模的地推及優惠從三四線市場發展而起,雖然下沉市場高端消費群體有限,但基數較大,牢牢占據著中國4-5億的消費人口,產生了匹敵1-2線市場的龐大購買力,有很大的市場空間。

對于外資品牌而言,想要去爭奪下沉市場是毋庸置疑的,卻面臨“水土不服”,品牌聲量還是大的,問題是在實操上,中國市場大而雜,不同地域、不同等級的城市都有著不同的喜好、銷售模式等,而外資企業標準化的操作方式管理起下沉市場來,難度很大。

而國產品牌高端化上攻入上線市場,雖非易事,但隨著這兩年國產的品牌宣傳加強,品牌影響力逐漸建立起來,在主戰場操作的可能性較大,目前還并沒有打破外資品牌的壁壘。

當然外資品牌在全渠道布局上來看,是優于國產奶粉的,尤其是在線上渠道布局,從數據來看,愛他美、美素佳兒、美贊臣、惠氏等品牌長年占據了大部分的線上市場份額,其次他們還有跨境渠道的增量可以獲取。

而當下,外資品牌的重點應該放在三四五線及鄉鎮的下沉市場,這是目前能夠獲取的最大增量,不加速渠道變革,恐怕很難挽回業績下滑的趨勢。

02產品競爭

其實就產品而言,外資品牌主導中國市場的十年間,似乎都習慣了“靠一個大單品打天下”,惠氏啟賦、達能愛他美、美贊臣藍臻、雅培菁摯等幾乎壟斷了中國高端市場,但當內外競爭加速時,“單品戰略”已經行不通了,尤其是外資品牌無法依靠這些高端產品打入下沉市場。而從2018年開始,國產品牌的高端化進程卻在加速,并不輸外資品牌。

如今的消費者其實更加理性,僅僅依靠一個賣點不可能永遠維持高頻位置,他們需要的是更多元更具價值的產品,這就要求品牌方加大科學研發投入,對配方進行創新升級,進一步提升產品品質。

另外中國市場高端化雖然在持續提升,但消費者需求是多元的,有認為高價就是高質的,就有追求高性價比的,自然也會有只能買得起便宜奶粉的,在產品品質相同的情況下,消費者自然愿意支付更低的價格。

所以加強產品配方創新、擴大多元化產品線布局是非常關鍵。

我們能看到的明確數據是,2020年一季度,飛鶴、伊利金領冠、健合、澳優等中國企業增長迅猛,其中飛鶴預計今年第一季度收入增速不低于30%;君樂寶也對外透露一季度奶粉產銷量將同比增長50%以上;伊利金領冠嬰幼兒奶粉1季度營收估計25億以上,增速超過27%;澳優整體奶粉業務增長超35%。

而一季度財報顯示,外資品牌多數增長為個位數。有蘇州的的奶粉經銷商則表示,疫情以來,蘇州地區惠氏、美贊臣、達能(愛他美+諾優能)等外資品牌的銷售同比下滑至少有25%—30%,部分渠道甚至出現了腰斬的情況。

總之,外資與國產之間早已不分伯仲,而當下,外資品牌已經到了不得不變革的時候了,晚一步或許就是“萬丈深淵”。

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