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對話陶世恩,臺灣嬰童品牌奇哥第二代接班人
行業編輯:穎子
2020年08月27日 08:34來源于:EBH母嬰時代公眾號
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想像一個畫面,46年前,臺灣省的家庭孩子眾多,普遍經濟并不富裕,多數的孩子“共享”一件童衣。異常珍惜地,給自己的孩子使用,轉手多次給其他鄰近的孩子使用。據調查顯示,一件奇哥的童衣,可能有五位孩子先后穿過。能夠禁得起洗滌、磨損、日曬、汗水的童衣,必定是材質厚實且透氣。

在臺灣省,只要家中有孩子,幾乎沒有人不知道奇哥。從1974年在中山北路開設第一家進口嬰兒用品門市至今,奇哥公司全臺擁有38家奇哥門市及上百家連鎖通路,奇哥一直聚焦在零到五歲的中高價嬰幼兒服飾市場。

對話陶世恩,臺灣嬰童品牌奇哥第二代接班人

01

國際貿易,意外啟發精品童裝品牌

走進奇哥的柜位中,鋪天蓋地的天藍色映入眼簾,讓人有身心舒暢之感,在家長購物的時刻,會因為視覺色彩的感受,得到一點安定的力量。

奇哥,創始第一天,即定義為寶寶的第一個朋友。關鍵推手有兩位:陶氏夫妻——陶傳正(陶爸)、應小萍(陶媽)。奇哥是他們胼手胝足,從零開始的創業。陶傳正投入童裝業純屬偶然,在1971年,跨國交通沒有現在頻繁的時代,一個剛退伍不久的年輕人,只身從臺灣省飛到巴拿馬,尋找新的貿易合作機會。當時,陶傳正為了經營自父親手中接下的食品原料與紡織品的進出口事業四處奔走。

然而,就在自己的第一個寶寶出生后,他發現小朋友的日用品,似乎比面粉、布料更貼近生活。一次,陶傳正到意大利出差,看到百貨櫥柜漂亮的童裝,一時興起,決定取奇哥“大可可可,非常順利”的字義自創品牌,把父親一手創立的國豐面粉暫拋一邊。

從情懷出發的創業總是困難重重,接下來面對大筆的創業資金和財務壓力,陶媽應小萍開始分擔丈夫的壓力,憑著女性直覺開始了奇哥這個嬰童品牌的定調,果然,憑著細膩的直覺和同理心,成功擄獲新手爸媽的心,開啟了奇哥童裝的一片藍天。

傳奇的故事發生在陶傳正身上,中年轉業的他成為兼職董事長,多數時間是在舞臺與電視劇中度過,演戲、表演是他最大的快樂,在飾演劇中董事長的角色中,將自己的潛力釋放出來。也因此,奇哥在成長起飛期,多數時間是由妻子應小萍代為管理,包含財務和品牌。

02

實體店式微,線下體驗導購線上電商

目前大兒子陶世恩擔任董事長,女兒陶世惠、小兒子陶世忠,也都在公司里上班,公司規模全臺將近40家分店,包括物流、工廠在內近3百多個員工,可以說是一個踏實的家族企業,所有主導皆不假他人之手,也從未想過增資、超速擴展,始終是一步步站穩基礎,與消費者站在一起,潛心打磨一個品牌。

身為家中長子的陶世恩,13歲時就獨自到海外念書,直到長大后才學成歸來,后來進入奇哥工作,協助家族事業?!禘BH母嬰時代》有幸專訪陶世恩董事長,以他的接班經驗、以及為父真實經驗,分享奇哥嬰童品牌的第一線故事。

奇哥最為人津津樂道的是,在那個時代,已經將美感與功能緊緊結合,不管是1986年法國童裝第一品牌ABSORBA的授權生產,取得英國連鎖專賣店的代理權,甚至連自創品牌Chic"a"Bon,都充滿著優雅精致的奇哥味。

奇哥做寶寶第一個朋友的品牌印象,全靠口碑相傳,和第一家使用開放的門市陳列來建立。實體店直營店、百貨公司專柜是奇哥成功的致勝點,在創立之初,選擇走在金字塔頂端,不追求普羅大眾的愛好。“貴”、“高級”是奇哥的代名詞。在奇哥的企業座右銘中,“形象第一、業績第二”。奇哥創始人陶傳正老愛開玩笑說,“奇哥品牌知名度比業績高!”

然而,過去的榮耀不代表永恒,接班的陶世恩也表示,消費者購物習慣改變,電商的比率提高,實體店需要轉型維持從前的優勢。他說“幾乎是全球的百貨業都在式微”。然而,危機也是機會,現在的奇哥將實體店視為體驗店,經過店員的解說和體驗之后,間接導到線上購買,因此,官網上的各種主題優惠方案,增加消費者的黏性。

如今,在國外品牌大量涌入的時代,奇哥另一個致勝點是領先代理授權嬰童產品,同時推出自有品牌。授權生產/代理品牌包括有歐洲頂尖品牌,如法國Absorba法國第一品牌嬰童服飾(1986)、英國Peter Rabbit嬰幼兒服飾與用品(1995、1998)、英國Mothercare英國首席嬰幼童品牌(1999)、意大利Peg-Perego手工推車(2004)、瑞典BABYBJÖRN外出好幫手(2008)、英國Joie英國頂尖推車(2010)。

然而,代理的利潤甚低,僅能賺取微薄利潤,直到自行開始開發、制造童裝,根據東方人的體型改良、設計,并進一步自創品牌,利潤空間才逐漸提高。目前自創品牌 有Chic a Bon(2000) 和PUP時尚寶寶用品(2013)。陶傳正說:“代理授權好像奶媽抱孩子,抱得不好一定會被換掉,你抱得太好,搞不好也會被換掉。”

陶世恩從小在童裝的環境耳濡目染,到了國外念書,也不自覺會關心相關資訊。但直到當了父親之后,才深刻體驗到嬰童產品的重要性,他說:“一定是要為父母解決問題”。他本人在業余時候,特別喜歡逛日式居家生活店,他說“暫時脫離嬰童的工作環境,看到日式貼心的設計細節,也會有很大的啟發”。

因為這樣的初心,想給寶寶最好的,成為寶寶的第一個朋友,奇哥開始選擇自己的生產方,透過紡織業基礎的優勢,先站穩童衣地位之后,陸續地推出相關嬰童用品、護膚品等,每一種產品都以最高規格標準生產?!浩娓绐毺匦浴?,在別人那里買得到的就不進貨,自己開模、挑顏色,推廣自己開發的商品,因為相信『唯有獨特才能勝出』。

在企業責任與盈利之間,奇哥選擇前者,寧愿犧牲部分的利潤,也堅決要做最安心的。陶世恩自己是四個孩子的爸爸,幾乎每個孩子都被拿來做測試。他笑著說“雖然多數人看不出來,但是讓寶寶穿著舒服,秘密就是我們使用了更細致的車線、多壓了一道折,或是曲線針對亞洲寶寶而設計”。

根據調查,凡使用過的消費者,有高達97%的滿意度,也證明了奇哥從未在電視打廣告,卻靠著口碑吸引顧客??蛯渔i定在五歲以下嬰幼童,服飾自產自銷,嬰兒用品靠進口,后來還自行開發用品及引進兒童汽座和嬰兒推車,找了臺灣省的廠商,該制造商者主要是為國際知名汽車品牌代工,根據中國寶寶的需求設計,功能更到位、價錢更實惠。

奇哥創立之初即鎖定嬰童服飾,品牌定義為“寶寶的第一個朋友”。陶世恩透露說“奇哥早期反倒是沒有開發新生兒的服裝,因為在中國的習俗中,百日內的嬰兒是不能出門的,當然也沒有必要多買漂亮服裝”。到了現在,“內著”(意指舒適透氣、針對新生兒的衣服)是奇哥明星商品。因為消費者相信,奇哥只賣最好的東西,這也是奇哥長期經營品牌認知度的成功之處。

對話陶世恩,臺灣嬰童品牌奇哥第二代接班人

03

專注金字塔“頂端”客群

當今母嬰店,不能沒有奶粉和尿不濕,然而,奇哥從未考慮販售“食用級”產品。陶世恩受訪時說,“雖然那是最容易吸引消費者的剛需,可以為店里大量引流,但是卻不是我們的客群”。

奇哥鎖定的是少量、金塔頂端的消費者,和一般精打細算的消費者不同。即使面對這些挑戰,奇哥還是有不變的堅持,陶媽表示:“陶爸說過,奇哥是婦嬰用品的招牌,就要在0?5歲這塊領域做到最好,不會突然跑去賣食品,那就不是奇哥了”。此外,食品級的產品溯源復雜,掌控度低,這也是奇哥始終不賣奶粉的原因。(注:臺灣省相對無自行生產自有品牌奶粉,多是進口品牌)。

在化學加工品被無限擴大而反撲的今日,許多產品安全的問題浮上臺面,早在這些加工原料被踢爆之前,奇哥已經和供應商以極高的產品每做一種認證都要成本,奇哥的產品總是貼滿了各種認證,常常產品的位置還不夠貼。

產業市場的轉變,企業對社會環境的省思,近幾年來陸續開發的草本系列商品、推出減碳電用品,讓奇哥開始走向“安全無毒環保”。嬰幼兒總是把任何東西放嘴里,因此在看不見的地方嚴格把關更是重要。奇哥走遍世界,找尋安全材質,同時兼顧功能和美觀,開發出一件件如同藝術品般的嬰童用品。這是對父母的將心比心,是企業對匠心的不妥協。

奇哥可說是臺灣省成功的嬰童界品牌代表,表現了高度創意與文化精神,品牌與銷售之間密不可分,穩穩擄獲了消費者的信任,從未傳出負面消息,對于產品的嚴格把控。在物資不豐的時代,奇哥開創首先推出開架式陳列的精品童衣,以天藍色為基調,為每一位新手爸媽創造一個美麗的愿景。如果說初生嬰兒是天使,那么奇哥就是擁抱寶寶的堅實雙手。

奇哥簡介:

“奇哥股份有限公司”于1974年正式成立,創立“奇哥”自有品牌,以高品質嬰童服裝品牌為訴求,導入全臺灣省首創的“開架式”陳列,尊重消費者思考的模式,讓消費者可隨意接觸商品,就是創辦人當年創意實踐,更為人樂道的是“開架式”陳列竟塑造了當年新的銷售風潮。

顧客的信任堆積出品牌價值。一直以來受到國際高級品牌影響的奇哥,在創始人堅持“形象第一,業績第二”的哲學下,“奇哥股份有限公司”目前擁有38間直營門市及百貨店柜,與全省多間特約經銷據點,這是四十多年來顧客對奇哥的信任累積。此外,奇哥人還很驕傲的是,鮮少在電視廣告上曝光,但是爸爸媽媽都認識堅持品質與服務的奇哥。

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