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達能收購、雀巢擴能、多家巨頭加碼渠道下沉......外資奶粉本土化進程加速
行業編輯:晶怡
2020年09月11日 17:04來源于:奶粉關注公眾號
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9月10日,雀巢宣布,將進一步投資雀巢哈爾濱雙城工廠,總計4億元,其中2億將在今年落實實施,拓展雀巢在雙城多方面的業務能力,同時進一步強化雀巢在當地工廠的高端化生產。這不是雀巢2020的第一筆在華投資,但這次卻與嬰配粉的本土產業鏈加碼布局息息相關。

雀巢在華工廠再次擴能

據了解,雀巢此次投資主要用于三方面:一是建立其全球范圍首個谷物能力中心,將實現‘農業能力中心’平臺的功能,覆蓋包括乳品、谷物、豆類、水果、蔬菜等在內的多品類農業原料;

二是擴建雀巢奶牛養殖培訓中心,這已經是第二階段的擴建了。據雀巢表示,此次擴建后的牧場養殖能力將進一步提高,增加提供A2奶源,也將有助于推動雀巢生產能恩嬰兒配方奶粉采用本地奶源的進程;

三是增強其在食品加工方面的高端化生產能力,分別涵蓋嬰兒輔食和成人產品線。輔食上,將擴建嬰兒米粉的生產區域,實現50%以上的產能提升,并將對現有車間做技術升級,還要增設嘉寶嬰兒谷類健康零食項目;針對成人,主要是推出兩款功能性保健食品,分別具有“增加骨密度”和“增強機體免疫力”的保健功能。

其實可以看出,雀巢想要通過此次擴建進一步加碼在華市場、深耕全家營養的意圖。

從嬰幼兒營養來看,近兩年雀巢一直在重塑輔食業務線,2018年雀巢就重新定位,全力做嘉寶,主打中高端產品,包括對產品再創新,以及進入“有機”和“天然”的領域;加強線上投入,卯足勁發力跨境電商業務等,發力一年,一舉夯實了其在嬰幼兒高端輔食市場的首席地位。而此次加強技術和食材上的優勢,還增加了零食項目,擴大了嘉寶的競爭優勢,預計將加速其在中國市場的增長。

另外,雀巢旗下有三大奶粉品牌,分別是啟賦、惠氏S-26和雀巢能恩,其中啟賦和S-26由惠氏營養品公司運營,能恩則是雀巢自身運營。在通告中,雀巢也指出,此前雀巢奶牛養殖培訓中心共培訓超過1萬名學員,自營的牧場牛群日平均單產超過42公斤,此次擴建后,原奶產量也會進一步提升,雀巢能恩嬰配粉的本土化生產進程也會進一步加快。

從成人營養來講,近兩年在全民健康意識增強及奶粉行業競爭加劇等形勢的推動下,全家營養趨勢逐漸走上正軌,尤其2020疫情影響下,“提高免疫力”已成為全民所需。雀巢本身就是全球性綜合食品公司,其在營養研發上也具備技術優勢,目前全新推出的成人營養產品已經拿到了“藍帽子”。

達能收購、雀巢擴能、多家巨頭加碼渠道下沉......外資奶粉本土化進程加速

多家外資奶粉巨頭加快本土化進程

不僅雀巢,今年達能也借收購重啟奶粉本土化。5月底,達能全資收購了邁高乳業(青島)有限公司,這是達能在中國市場把多美滋品牌出售給雅士利后,時隔5年再嘗擁有本土嬰幼兒配方奶粉工廠“滋味”。

達能指出,這一投資是達能在華發展的一個重要里程碑,也是其在中國發展嬰幼兒配方奶粉產品的關鍵舉措,達能將一步豐富在中國市場的產品種類。完成收購后,達能有望完成線下實體經銷、國內電商銷售、跨境電商等全渠道布局,有助于進一步開拓中國市場,提升其在行業的競爭力。

事實上,多家傳統外資奶粉品牌均在強調且加速市場本土化運作,不僅僅通過收購本土工廠、擴建中國工廠等,還進一步推進渠道下沉等。

如今年5月,美贊臣母公司利潔時首席執行官曾表示,未來中國低線市場的潛力被視為推進利潔時嬰配奶粉向超高端轉型的動力,為抓住中國三到五線市場,利潔時將采取一系列創新模式;

荷蘭皇家菲仕蘭中國區總裁陳戈去年也曾指出,菲仕蘭旗下子母品牌奶粉繼續布局鄉鎮和縣級市場,在三到五線市場的操作模式與國產奶粉十分相似,更側重與母嬰渠道的合作,增長也符合預期。

雀巢營養品戰略業務全球主管去年也曾透露,要往中國西部市場和三四線市場下沉,并在接下來的 18 個月里計劃進駐 1 萬家母嬰店。今年惠氏還全新推出了針對中國本土的超高端品牌臻朗,并且也采取了一套新的市場打法,將注重對渠道的嚴格管控,搭建全新的銷售團隊,團隊成員均具有本土品牌操作經驗,執行力強,有靈活的決策空間,分大區設置鏈路服務商等等。

從行業角度來看,中國奶粉市場競爭加劇,尤其隨著國產奶粉的不斷崛起,也倒逼外資企業加速變革創新,本土化是外資進一步深耕中國市場的嘗試,同時希望通過技術或產品優勢,進一步鞏固市場份額。

2020年,中國奶粉市場“人貨場”發生了更多的更迭,其中的機遇與挑戰也不可同日而語。2020年10月12日,由母嬰行業觀察舉辦的「渠道迭代風起時·2020母嬰零售大課」將在上海召開,屆時將邀請眾多新零售業態下的行業資深,圍繞“直播與短視頻”、“私域流量”、“零售數字化”、“消費新機遇”、“重塑增長”等關鍵詞展開分享,一起梳理新流量時代的變化,抓住風口背后的增長機會。

部分內容來源:公司新聞、小食代、新京報等

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