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頭部乳企扎推布局成人粉,奶粉市場拉鋸戰升級!
行業編輯:晶怡
2020年09月15日 09:41來源于:奶粉圈
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近兩年,乳企在嬰配粉領域持續升級或推新的同時也可以看到它們對成人粉的布局也沒有落下,比如伊利推出的倍暢成人羊奶粉和欣活,蒙牛的嘉貝洛成人羊奶粉和悠瑞中老年奶粉,佳貝艾特的營嘉,君樂寶的樂鈣高纖奶粉……乳企布局成人奶粉的情況如何呢?走訪的過程中筆者了解到銷售情況不容樂觀。

產能過剩,價格戰激烈

乳企要想在存量中找增量,就必須走出嬰配粉市場,尋求其他新大陸,比如兒童奶粉、成人奶粉。如下圖統計的11個乳企中,每家都至少布局了1款成人奶粉,有比較常規的牛奶粉,也有差異化的成人羊奶粉,還有高配方的成人奶粉,乳企在成人奶粉的布局呈現出了針對多人群、多功能的產品特性。

頭部乳企扎推布局成人粉,奶粉市場拉鋸戰升級!

為了更好的了解成人奶粉的銷售現狀,筆者也走訪了一些商超,看到大面積的品牌在做促銷活動,也許是國慶和中秋即將來臨。但在不同規模的乳企都紛紛布局成人粉后,導致成人奶粉市場產能過剩,成人奶粉的價格似乎也有點守不住了。

在商超筆者看到成人奶粉低至19.9元/袋,高至258元/聽的都有,價格比較多元。有的原價99.8元/聽,買一送一;有的降價幅度在30%左右;但是率先映入眼簾的還是低價位的促銷卡,并且在貨架上霸屏了,成人粉價格戰硝煙彌漫。

頭部乳企扎推布局成人粉,奶粉市場拉鋸戰升級!

那么,今年上半年成人粉整體的銷售情況如何呢?據經濟日報—伊利集團消費趨勢報告(乳制品)數據分析顯示,成人奶粉銷售額同比增長5.2%,其中平均單價增長貢獻為7.4%,顯著高于液態奶平均單價增長率,但銷售量同比下滑2.1%。銷售量增長貢獻分析表明,戶均購買量同比增長下滑3.8%,但購買者數量受城鎮化進程驅動有所增長,增長率為1.8%,但滲透率略有下滑。

客群不對,動銷堪憂

另外,伴隨著成人粉在商超的激烈競爭,成人奶粉的銷售渠道,除了在線上、專賣店、商超也開始逐漸轉移到母嬰店。但在走訪市場的過程中,筆者發現兒童奶粉無論是鋪市率還是品牌能見度都遠遠大于成人奶粉,有導購對筆者反饋:“成人奶粉大家還是習慣去商超或專賣店,門店的成人奶粉銷售效果不太好,除了過年。過年這種節慶我們會做大促銷,價格又實惠,還有好看的堆頭,有些消費者進店就會順帶買一些,平時沒有什么消費契機。”

確實,整個市區走下來,就看到了佳貝艾特營嘉、飛鶴經典1962等成人奶粉,更多的還是兒童奶粉和孕婦奶粉。導購也沒有太多的銷售意識,如果有消費者問就推薦,沒人問的情況下也不具備主動推薦的意識,導致成人粉更多在貨架上“吃灰”。

為了更好的推動成人奶粉的動銷,伊利前不久開展了高管帶貨的直播。還有的母嬰店推出了成人粉壓奶片活動,這在一定程度上對品牌造勢做了宣傳,帶動了門店的成人粉銷售,但這并不是長期可持續的辦法,關鍵還是要找準銷售客群。于是,這幾年不少乳企也在試水成人奶粉專賣店,但因區域不同、消費力不同,最終效果也是參差不齊。

在某品牌方看來,母嬰店客群更看重的是剛需的母嬰產品,這些輔助的產品銷售會有問題。主要還是要在對的地方賣好的產品,成人奶粉在母嬰渠道很難做,客群不對,如果是主營營養品的門店會好一些。在商超伊利、蒙牛主打的又是低價,前后狼后有虎,現目前不少成人粉品牌也在探索到底采取哪種銷售渠道更適合。

但是在筆者詢問另一家乳企成人粉的銷售情況時,被告知他們取得了較好的成績。朵恩品牌相關負責人表示:“雖然受疫情影響,但朵恩益生菌配方羊奶粉銷量還是比較穩定,可能和產品的實用性有關。市場上的價格戰對產品是有沖擊,但如果產品有賣點,還是會有消費者愿意買單。我們分析朵恩益生菌配方羊奶粉銷售較穩定的主要原因是產品賣點突出,口感好,布局早,在別人還沒有開始關注成人粉時我們就開始切入市場了。”

由此可見,成人粉這類能優化母嬰店利潤的品類,在母嬰店具有一定的銷售潛力,關鍵還是看門店的重視程度。有業內人士認為:“現在很多門店在利用私域流量做社群,也許可以借助社群的進行成人粉的宣傳推廣。分享經濟的大時代已經來臨,消費者也可以進行角色轉變,為門店所用,這就需要門店思維的轉變。”

競爭拉鋸,剩者為王

成人粉的動銷僵局是否意味著市場容量小呢?其實從數據看,成人粉的市場真不小,只是如何做大成人粉“蛋糕”還需要乳企更多探索。國家統計局數據顯示,從年齡構成看,2019年末,16至59周歲的勞動年齡人口89640萬人,占總人口的比重為64%;60周歲及以上人口25388萬人,占總人口的18.1%,其中65周歲及以上人口17603萬人,占總人口的12.6%。

盡管受疫情影響,全家營養的消費認知有了進一步提升,但消費分級對成人粉的銷售也有一些影響,乳企還需要增強消費者教育,進而推動成人粉的銷售。而不是一味的通過價格來吸引消費者,價格戰帶動銷售的方法無異于飲鴆止渴。

對此,有四川代理商對筆者分享:“現在應該很多成人奶粉品牌都很迷茫,以前起量主要靠貼牌和會銷,進入母嬰渠道后,母嬰店還沒有更好的辦法去經營和銷售成人粉,如果不解決消費者信任和消費者購買習慣的問題還是很難落地,需要乳企做市場調查和進行市場走訪來調整定位和策略。”

這也是為何我們更多看到成人粉在進行價格拉鋸戰,對此,獨立乳業分析師宋亮對筆者表示:“成人奶粉的價格戰從去年就開始了,今年更加的激烈。成人奶粉主要是有兩方面的競爭,第一就是看誰成本低,看誰打價格戰的可持續能力強;第二就是看誰的渠道鋪貨面廣,滲透率高。毫無疑問,這兩點大企業都具備。”

總的來看,乳企在成人粉品類的競爭可以窺見嬰配粉市場的難,尤其是一些中小品牌,嬰配粉步履維艱的同時他們就更多寄希望于成人粉,但成人粉的運作也并不簡單和輕松??梢钥吹降氖?,無論嬰配粉、成人粉,奶粉市場優勝劣汰的時代已經開啟了加速度,究竟誰能“剩者為王”呢?

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