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有機奶粉“新貴”們拼的是:供應鏈
行業編輯:穎子
2020年09月30日 08:47來源于:EBH母嬰時代公眾號
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當奶粉市場進入多元化發展時代,消費者對奶粉的的要求變得更高,除了基本的營養健康、品類之外,更看重奶源、生產地、品質、性價比等等。倒逼企業不斷創新和升級,重視研發新品類,促進奶粉行業向著高品質的方向發展。

有機奶粉“新貴”們拼的是:供應鏈

01

有機奶粉深耕精準目標群

目前,有機奶粉儼然成為細分領域的一個大系列。其高品質贏得超高端、高端消費者的青睞。然而,乳企并不滿足現狀,想要開拓更為廣闊的市場,于是瞄準客戶目標群,推出有機媽媽粉、有機兒童奶粉等有機成人奶粉品類。在精準捕捉消費者需求的同時,推出個性化、精準的產品,滿足新生代消費者的需求。

比如,雅培推出菁摯首款有機媽媽奶粉,同期上市的還有針對3-7歲的菁摯4段有機兒童奶粉。雅培菁智采用丹麥有機奶,奶源品質非常好。

麥蔻MØKO有機奶粉共有2款產品,奶源來自使用有機農場的有機飼料所喂養的有機奶牛。產品通過丹麥、中國及歐盟三重有機認證標準,產品原罐原裝進口到中國,作為有機奶粉,它實現了“有機牧場、有機奶源、有機原料”的全鏈有機,為中國媽媽帶來世界食品安全標準的品質。

9月24日,澳優旗下有機嬰幼兒奶粉品牌Neolac悠藍在原有配方的基礎上升級為Infinite-Bionergy無限雙生配方。同時還推出了有機媽媽粉。

完達山則推出了A2有機系列奶粉,針對孕產婦、兒童以及家庭各年齡段對營養的不同需求,發布了欣淳A2 β-酪蛋白有機全家營養奶粉、安力聰菁悅A2 β-酪蛋白有機孕產婦奶粉、諸葛小將A2 β-酪蛋白有機兒童成長配方奶粉、有機A2鮮奶共4款A2 β-酪蛋白有機新品,用更多元化的品類,來滿足不同消費者的真實需求。

乳企在有機奶粉市場上爭奪份額,那么作為直接面對消費者的一線終端經銷商,對有機奶粉是怎么看待的呢?

國內有機奶粉的市場份額很小是普遍認知。但不少渠道商認為有機奶粉的賣點不夠突出,并且屬于概念性的東西,讓消費者無法體驗。大環境影響下,消費者對有機的認識需要一個過程,還需要繼續教育消費者。

02

乳企調整策略布局細分領域

嬰配粉市場發展到今天,市場基本上進入飽和狀態,品類競爭趨于同質化,行業整體增速放緩。

據國家統計局數據,2018年1-11月全國乳制品產量為2484.62萬噸。其中液態奶產量2228.91萬噸,同比增長3.45%,干乳制品產量165.87萬噸,同比增長5.64%,奶粉產量87.84萬噸,同比減少0.90%。

據ECdataway數據威數據顯示,2019年嬰兒食品細分市場分布中,奶粉的線上銷量仍是第一,占比75.45%,但有明顯下滑,其中牛奶粉增速已趨近為0,僅為0.03%。

乳企為了打破目前的狀態,緊隨消費者不斷變化的消費習慣,向有機奶粉、羊奶粉等細分領域進軍,細分領域推出的產品,與消費者的需求嚴密結合,使得細分品類在奶粉市場熱度上升,近幾年持續爆出連續增長上升的狀態。

尼爾森數據顯示,2019年上半年,中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%,而有機奶粉增速為16.8%。據了解,有機嬰幼兒配方奶粉近3年的線下銷售額增長率已經高達50%左右,遠超嬰配粉行業整體增速。

奶粉市場品類有的增長有的減少,其實是新生代消費者習慣變化和消費特點的凸顯,新生代消費者生活水平高、看重產品品質、價格不再是第一關注要素,產品顏值更具吸引力,企業研究透徹消費的特點,滿足消費者的需求,也是對奶粉市場重新審視,打破以前的格局,從長期發展的戰略,提前布局市場,增加乳企在市場的占有率。

03

奶源對乳企開拓市場至關重要

在有機奶粉領域,能夠真正地體會到“物以稀為貴”的含義。有機奶粉是一種稀缺產品,全球年總產量不足3萬噸,全歐洲年產有機奶粉大約只有7000噸。

根本原因是奶源十分稀缺。

眾所周知,南北緯40~50度被公認為是全球黃金奶源帶分布地,其中包括:北歐丹麥、法國諾曼底、荷蘭、愛爾蘭、中國黑龍江、德國北部、英國、澳大利亞南部、新西蘭、阿根廷潘帕斯草原、美國威斯康辛州、奧地利阿爾卑斯山等地。

對于有機奶粉品牌而言,得奶源得天下,奶源基地的專業化、規?;?、智能化建設至關重要。

乳企上游奶源的建設決定了下游終端的產品銷售。

乳企沒有穩定的供應鏈,無法對上游供應形成有效的控制,就難以在奶粉市場中獲得持續競爭優勢。

有機奶粉想要發展壯大,夯實上游產業鏈是必要的前提,這樣才能保證奶粉在市面上的穩定供應。

此外,企業還需提高綜合實力以及優化配方,因此,近些年有不少乳企正在建立自主的有機產業鏈,紛紛開始自建有機牧場,配備有機飼草種植基地。

供應鏈是企業提升競爭力的先機。進一步優化商品、營銷、服務體系與供應鏈,才能更好地滿足消費者不斷升級的消費需求,并與品牌一起實現持續增長。

有專家指出,未來有機奶粉的競爭主要是奶源之爭,重視和加強有機奶源建設和生產過程管理,在全產業鏈下去發展有機奶事業,保證供應鏈的穩定性,才是有機奶粉市場得以拓展的重要保障。

美好景像、EBH母嬰時代公眾號 )
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