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拆解泡泡瑪特、52Toys、IP小站一眾盲盒品牌,“潮玩”生意經還有這些增長點
行業編輯:晶怡
2020年09月30日 08:49來源于:玩具前沿公眾號
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目前,國內潮玩市場主要參與者包括日本的老牌潮玩公司Dreams、Medicom Toy,以及國內新興潮玩公司泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、玩偶一號等。如今中國潮流玩具市場正處于高速成長期,玩具前沿梳理了泡泡瑪特、IP小站近期發展情況,供大家參考。

拆解泡泡瑪特、52Toys、IP小站一眾盲盒品牌,“潮玩”生意經還有這些增長點

圖源:國元證券研究中心

▋泡泡瑪特將盲盒賣到了海外,開啟海外戰略布局

在國內,今年天貓618期間,泡泡瑪特Bunny兔子森林系列盲盒6月1日0點開售2分多種,1000套盲盒就被搶光。

其盲盒的火爆程度并不僅僅限于國內,9月5日,POP MART泡泡瑪特在韓國迎來首家海外直營店,同日,DIMOO社會大學系列盲盒于該店全球首發,首日限量200只,開業后一小時便售罄。對于韓國作為首個市場的定位,億歐報道泡泡瑪特海外負責人文德提到,“韓國年輕人對社交平臺依賴度高,媒體傳播力量強,潮流影響力大,幾乎能輻射到周邊眾多國家。如果泡泡瑪特能被韓國消費者接受,那進入其他地區也會相對容易一些。”

目前,泡泡瑪特旗下主要包括潮流玩具、二次元人物玩具、BJD人偶、周邊衍生品四大類產品。據招股書數據顯示,泡泡瑪特三年來業績增速迅猛,2017-2019年,營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元,凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。對于業績的貢獻,除了產品“娃娃”銷售,還有自有IP的授權,如2019年泡泡瑪特授權伊利使用Molly的形象推廣調味乳飲品。另外,在泡泡瑪特眾多IP中,旗下Molly、畢奇系列產品更是深受盲盒玩家喜愛,2019年僅僅Molly一個IP就賣出4.56億元。

當然,取得亮眼成績的背后也和泡泡瑪特的銷售渠道有很大的關系,目前泡泡瑪特有零售店、線上渠道、機器人商店、展會、批發五大銷售渠道。截至2019年底,其擁有114家直營零售店、825家機器人商店、及其他批發和線上渠道。在觸達用戶需求上,泡泡瑪特通過潮流展會和萌趣APP將盲盒推進大眾視野,俘獲了一批忠實的用戶粉絲。目前,泡泡瑪特有320萬名會員,而在2019年泡泡瑪特注冊會員的整體重復購買率達58%。

▋IP小站:不同場景下可私人定制IP主題盲盒機

IP小站(IP Station)所屬公司玩偶一號(武漢)科技有限公司。在去年10月,玩偶IP推廣服務商IP小站(IP Station)已完成數千萬元天使輪融資。不久前,A股金運激光(SZ300220)收購以總1513.02萬元收購玩偶一號82.89%的股權。在2017年7月,玩偶一號依靠金運激光所研制的第一臺智慧零售終端以售賣機和展示柜一體機的形式在中國正式上線。

財報顯示,玩偶一號2019收入1023.56萬元,凈利潤-586.37萬元,2020年一季度收入457.32萬元,利潤-194.22萬元,盲盒收入占總收入的92.82%。公司目前IP衍生品運營主要聚焦盲盒。截至2020年5月28日,金運激光引進開發共12個IP盲盒系列,其中一款IP“UNI”為原創設計,其余均為獨家或非獨家IP授權,包括迪士尼小熊維尼、小飛象。

在投入上,盲盒線下實體門店與無人零售機相比,無人零售的成本優勢更為明顯,同時盲盒機器可以延伸到商場、社區、影院的各個地方。同時,為快速吸引目標群體,盲盒企業還可以根據場景的不同選擇不同的主題IP盲盒機。

比如在學校、在影城、在寫字樓,用戶群體不同,IP主題盲盒機也不相同。

場景1:學校,因受眾群體為青少年學生黨,盲盒企業可以采用《王者榮耀》、《陰陽師》IP盲盒機;

場景2:影城,因受眾群體范圍更廣泛,但盲盒企業可以根據時下熱播影視來定制IP盲盒機,如《冰雪奇緣》、《花木蘭》、《星際大戰》、《超級飛俠》等IP盲盒機;

場景3:寫字樓,面對上班群體,盲盒企業可在周邊擺放《口紅盲盒機》、零食類《民族版旺仔牛奶盲盒機》等。

可以看到,盲盒這個大框框,不管是娃娃、玩具還是零食,什么都能往里裝。目前,金運激光合作研發的無人零售機還有QQ family、瘋狂的兔子等。

拆解泡泡瑪特、52Toys、IP小站一眾盲盒品牌,“潮玩”生意經還有這些增長點

圖源:國元證券研究中心

▋這一代的消費者更加悅己

當下,年輕消費者有著更多方式追求自己的興趣愛好,尤其是他們有著自己標簽設定的圈層屬性,在追求新奇有趣的體驗同時衍生出盲盒產業發展的無限可能。

盲盒作為“潮玩”領域的消費增長典型,它的成功不只是得益于販賣驚喜感的營銷策略,更是基于消費者審美和情感需求的理解。一套盲盒系列娃娃,多數是有12種不同的造型,分別裝在12個一模一樣的盒子里,每個款式的定價為39~69元,系列總價為700~1000元不等。當然,整套系列盲盒包括隱藏款和普通款。其中隱藏款抽中的概率約為1%~3%,一些隱藏款抽中的概率更低,比如Molly的西游金色隱藏款的抽中概率僅僅只有0.14%,如果你第一次就抽中隱藏款,可謂是運氣爆棚。

另外,在二手市場,玩家一旦抽到重復的盲盒,將會在閑魚或其他二手平臺轉賣銷售,而隱藏款的盲盒在二手市場的售價可達20~30倍,如原價79元的泡泡瑪特胡桃夾子系列盲盒隱藏款“王子”,在閑魚上的標價可達1888元,溢價多出24倍,有的甚至更多。

當然,小小的盲盒背后折射的也是消費市場在逐漸的變遷。

據頭豹研究盲盒數據報告顯示,對于盲盒的花費上,個人消費占比達90%,其中盲盒玩具以95后年輕女性為主,地區集中北上廣、沿海發達地區,興趣愛好多為漫畫、網劇、Cosplay等二次元產物為主。另外,盲盒的發展也和新一代的消費人群密不可分,尤其是Z世代人群(1995-2009年的年輕人約2.6億)逐漸成為消費主力,他們的喜好牽動著品牌們的心。

數據參考:國元證券《直擊Z世代消費心理,盲盒出圈時》、頭豹《2020年中國盲盒行業概覽》

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