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上半年母嬰行業線上渠道增長迅猛 線上線下競爭逐漸加劇
行業編輯:婧宸
2020年10月06日 14:56來源于:奶粉關注
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根據消費數據顯示,由于受到2020疫情的影響,母嬰行業的整體渠道銷售金額增速都有所不一樣。其中線上渠道銷售增速雖還是比線下母嬰店慢,但較與去年增速相比,線上較為平穩,而線下卻下滑嚴重??梢娚习肽昃€上渠道增長迅猛,線上線下競爭逐漸加劇。

上半年母嬰行業線上渠道增長迅猛  線上線下競爭逐漸加劇

從市場表現來看,不同城市線級的消費者對消費渠道的選擇也大不相同,從上圖就可以看出:上線城市的線上渠道和線下渠道幾乎“五五平分”,尤其是電商平臺和母嬰店兩大渠道;而線下城市的線下渠道銷售額占比則遠遠超出線上渠道,整個渠道中,母嬰店就占據了將近一半的份額,達43%。

可見下線城市用戶在渠道選擇上更加偏向母嬰店,線上渠道雖增速平穩,但在下線城市用戶消費行為上并未有明顯體現;而上線城市用戶的消費渠道選擇則更多樣化,接受程度更強。

雖然近年來,下線城市成為母嬰行業的增量空間,但由于高低線城市間的信息差、經濟水平、生活環境等原因,不同用戶群體也呈現出不同的消費需求,而這種需求在消費渠道選擇上表現明顯。

1、線上渠道

雖然天貓、淘寶、京東、蘇寧,甚至是考拉海購、蜜芽等電商平臺都已深耕多年,似乎早已融入所有消費者的日常生活中,但事實上,2020年下沉市場仍是電商平臺們的核心角斗場,也就是說,電商渠道還沒有滲透下沉市場,有數據顯示,2019年三線及以下市場的網購滲透率只有38.6%。

但上線城市的消費者不同,他們在移動互聯網時代生活長大,信息化水平更高,見多識廣也包容性更強。從某種程度上來說,他們更相信專家、社交圈kol等推薦,習慣自己在網絡信息中尋找品牌、產品信息,同時更接受電商渠道給予的快捷方便。

以奶粉購買為例,事實上在移動互聯網更普及的一二線城市,消費者更擅長于使用社交電商、跨境電商等這些電商平臺,能接受得了三四百多一罐的奶粉,也能接受跨境或代購100多、200多的奶粉。

尤其疫情前期收到門店關閉的影響,電商渠道會有所增長。但由于三四線市場物流體系較一二線市場還是不夠完善,所以下線市場的電商渠道占比會較低。

當然近年來,各大電商平臺進攻下沉市場也頗見成效,尤以社交電商為甚。數據顯示,2019年主打下沉市場的社交電商規模已經突破萬億,這其中拼多多最為迅猛。從微信渠道也可看出,下線市場的占比高于上線城市,當然還有一部分原因在于,疫情下利用遍布廣泛且靠近社區的門店地理優勢,借助微信平臺將銷售從線下轉至線上,并且配送起來更便利,社群和社區營銷發展起來,除了母嬰店的積極參與,各類社區代購群的活躍也吸引不少寶寶家庭在微信完成了嬰幼兒奶粉的購買。凱度數據此前就指出,微信渠道在疫情期間同比增長33%。

2、線下渠道

就母嬰店來說,和上線城市相比,除了人口紅利,下線城市還有一大利好就是人心紅利、或“熟人經濟”。

一方面,他們也會使用互聯網,也知道淘寶、京東、拼多多,但由于對網絡信息相信度低,因此更傾向于在自己能挑能選的線下渠道進行購買。除去體驗感,他們更多地會認為深耕母嬰領域的母嬰店主就是母嬰專家,他們常年與這些奶粉品牌打交道,更熟悉產品品質和功能,更懂孩子需要補充什么、喝什么,消費者更相信他們推薦的奶粉品牌,加之產品優惠力度大和“出了問題您來找我”的話術,他們則更容易與母嬰店產生鏈接。

另一方面,不同于上線城市高樓大廈的“陌生經濟”,下線城市消費者也許也看直播,也看公眾號內容,但他們更相信朋友、親屬之間的推薦,尤其是鄉鎮或農村,街坊鄰居每天最大的樂趣就是聚在一起談論自家孩子用了什么產品效果不錯,哪家超市商品又促銷等等,親屬或朋友間相互推薦自己購買的母嬰店、奶粉品牌,更具信任感。

多種因素疊加之下,母嬰店成為了下線城市消費者的首選。就奶粉而言,疫情后,渠道變革轉型成大勢所趨,線上渠道布局勢在必行,全渠道布局也成趨勢,但不論是線上還是線下,都是奶粉銷售的重要陣地。

而針對上線城市和下線城市消費需求差異化,如何“因地制宜”才是關鍵。在保證產品力的前提下做到線上線下協同發展,品牌力和渠道力同時驅動,并且根據市場情況調整渠道布局方案,才能高效完成全渠道布局,更是乳企進一步贏得增長的扎實基礎。

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